كيف تدفعنا الشركات التجارية لدفع المزيد مقابل المنتج ذاته؟

واستعرضت وكالة «بلومبيرغ» عبر موقعها أبرز حيل الشركات التي يحتاج المستهلك للتعرف عليها قبل التوجه إلى السوق.

النسخ المحدودة

بعد أن تحولت إلى صناعة تبلغ قيمتها مليارات الدولارات، تتسابق حاليا العلامات التجارية الفاخرة أوروبية المنشأ مثل «لوي فيتون» ومجموعة «بربيري» من أجل إعادة عامل «الندرة» إلى معادلة البيع والشراء.

ومصدر الإلهام لتلك الصيحة، كان في الإصدارات المحدودة التي تطلقها خطوط موضة والتي تدفع الأجيال الشابة إلى التخييم في طوابير خارج المحال الكبرى في انتظار منتجات تطرحها الشركات مرة واحدة فقط، وهو ما يؤدي مثلا إلى إنفاق ما يزيد على 200 دولار من أجل امتلاك حذاء مغني الهيب هوب كانييه ويست «Yeezy» والصادر عن عملاق الأزياء والأحذية الرياضية «أديداس».

وفي مثال آخر طرحت «بربيري» أحدث إصدار لها من القمصان ذات الشعارات المميزة و«الهوديز» ذات غطاء الرأس خلال عرض خصومات خاص لم يدم أكثر من 24 ساعة وحققت مبيعات كبيرة في لمح البصر، أما «مونكلير سبا» صاحبة خط الإنتاج الشهير للمعاطف المنتفخة، فقد ألغت مشاركتها بمجموعة جديدة في أسبوع للموضة، مقابل الالتزام بطرح إصدارات جديدة من منتجاتها شهريا، وبالتعاون من حين لآخر مع مجموعة متنوعة من صناع الموضة مثل المصمم وفنان الـ«دي - جيه» الياباني هيروشي فوجيوارا.

ويراهن أصحاب العلامات التجارية على أن عامل «الندرة» بتقليل عدد القطع المتاحة من المنتج، ستجعل المتسوقين يتخلون عن التعقل المالي ويدفعون نحو 600 دولار من أجل الحصول على أحدث كنزة (سويتشيرت) تصدره «بربيري».

تقليص حجم المنتج

بعض الشركات باتت تقلص حجم المنتج بغرض الحفاظ على مستوى الأسعار وعدم فقدان العميل، لكن دون استخدام المزيد من المواد الأولية مرتفعة التكلفة، ويتم تطبيق هذه الاستراتيجية على منتجات القطاع الغذائي تحديدا، مثل المثلجات والحلوى، فكل عبوة يتم بيعها من هذه المنتجات باتت تحقق مكاسب تفوق ما كانت تحرزه سابقا.

ففي المملكة المتحدة، مثلا، ومع تراجع قيمة الجنيه الإسترليني وارتفاع أسعار المواد الغذائية والخامات الأولية، فقد تقلص حجم ألواح الشيكولاتة مثل «مارس» و«سنيكرز»، وقامت شركات المثلجات مثل «نستله» و«هاغين داز» بتخفيض حجم منتجاتها من نحو 500 غرام إلى نحو 400 غرام، مع الاحتفاظ بسعر العبوة على حاله.

في بعض الأحيان، يعرف هذا التكتيك بـ«تطوير المنتج»، فشركة «كوكا كولا» طرحت منتجا بوزن 250 غراما، ولكن سعره يزيد نحو ست مرات على سعر العبوات التي يتم بيعها بوزن 350 غراما في مجموعة من 12 عبوة تقليدية، ومع ذلك، فإن الشركات يجب أن تتوخى الحذر، فبعض المستهلكين قد يلاحظون التغيير الذي يطرأ على منتجهم المفضل، وقد لا يبدون سعادة بذلك، ففي عام 2016. وبعد أن عدلت شركة «مونديليز إنترناشيونال» صاحبة علامات تجارية مثل «كادبري» شكل ألواح الشيكولاتة للحد من التكلفة، لجأ المستهلكون الغاضبون إلى صفحة الشركة على «فيسبوك» من أجل نشر شكاواهم، وفي عام 2018، عادت «مونديليز» إلى اعتماد الحجم الأصلي لألواح الشيكولاتة الخاصة بها.

فئات السيارات

باتت أفضل الأوقات بالنسبة لصناعة السيارات الأميركية جزءا من الماضي، حيث حققت أعلى مبيعات قبل عامين، ومن حينها تشهد تراجعا من المتوقع أن يستمر خلال عام 2019. ولكن قطاع السيارات في مدينة «دترويت» الأميركية ينجح دوما في إحراز مزيد من العائدات رغم تراجع مستوى المبيعات، فوفقا لأسعار شهر أكتوبر (تشرين الأول) الماضي، تبلغ تكلفة سيارة جديدة أكثر من 37 ألف دولار في المتوسط، وذلك على حسب التقديرات الشهرية والتي تصدر عن «Kelley Blue Book» المتخصصة في أبحاث الأسواق، ويعتبر هذا المبلغ الأعلى بزيادة نحو 3 في المائة، أو ما يوازي 1100 دولار بالمقارنة مع العام السابق.

وهذه الزيادة لها علاقة بتحول تفضيلات المستهلكين في الولايات المتحدة نحو سيارات الدفع الرباعي SUV، وشاحنات الـ«Pickup»، كما أن المسألة تتعلق بازدهار الخصائص التكنولوجية وأنظمة الأمان والتي تدرجها الشركات ضمن الكماليات الاختيارية للسيارة والتي تكون وراء تضخم السعر الأصلي للسيارة بعدة آلاف من الدولارات.

في الماضي، كان صناع السيارات يرغبون المستهلكين في إنفاق مثل هذه الأموال على الكماليات التي تكفل لهم المزيد من الراحة والرفاهية مثل «المقاعد الجلدية» و«فتحات السقف»، ولكن المغريات هذه الأيام باتت تتعلق بالقدرات التكنولوجية للسيارة مثل الشاشات التي تعمل باللمس وأنظمة مساعدة السائق كقدرات التوجيه التلقائي للسيارة أو نظام الصف الآلي.

ويمكن ضرب المثل على هذه الحيلة التسويقية بطراز Ram 1500 Pickupالذي طرحته «فيات كرايسلر» مؤخرا. ففيما تبلغ تكلفة الحصول على الفئة الأولى من السيارة الجديدة نحو 32 ألف دولار، إلا أنه يجب إنفاق المزيد من أجل الحصول على واحدة من الكماليات الأكثر جاذبية بالسيارة وهي الشاشة ذات الـ12 بوصة، والتي تبلغ تكلفتها وحدها نحو 8 آلاف دولار في بعض الطرازات، أو يمكن تعديل الصفقة إلى الفئة «المحدودة» من هذا الطراز والتي تضم الشاشة المنشودة بشكل أساسي ولكن مقابل أكثر من 57 ألف دولار.

اقتصادات الـ«فئات الممتازة»

يعاني مسافرو الدرجة الاقتصادية على خطوط الطيران من مشكلات لا نهاية لها بداية من المقاعد التي تنقصها الراحة، مرورا بمتاعب الساقين بسبب ضيق المساحة المتاحة لفردهما، وانتهاء بالوجبات التي لا تثير الشهية. ويقف المسافرون عاجزين أمام درجة رجال الأعمال بسبب أسعارها الباهظة بالنسبة لميزانية أغلبهم، ولذلك بدأت خطوط الطيران الأميركية في طرح ما بات يعرف بالدرجة الاقتصادية الـPremium وذلك على الكثير من رحلاتها الدولية لاستغلال حاجة المسافرين لخدمة أفضل.

وأسعار هذه الدرجة تعد أكثر من ضعف مثيلتها في الدرجة الاقتصادية التقليدية، فيما أن التكلفة التي تتحملها شركات الطيران من أجل توفير مساحة أكبر قليلا من أجل تمديد الساقين، أو تقديم وجبات أفضل ولو بقدر قليل، وتزويد المقاعد بشاشات أكبر، ليست بالمرتفعة.

الضريبة الوردية

بعض الشركات أدركت السر الفعال لطرح المنتجات ذاتها ولكن بأسعار أعلى، وهي أن توجه تلك المنتجات إلى فئة النساء، فوفقا لدراسة صدرت عن قسم شؤون المستهلكين بمدينة نيويورك، اتضح أن النساء تدفع 13 في المائة أكثر من الرجال مقابل منتجات العناية الشخصية، أما موقع البيع بالتجزئة Boxed.com فيطلق على هذه الظاهرة «الضريبة الوردية»، موضحا أن النساء على استعداد لدفع ما يزيد بمقدار بين 8 في المائة وحتى الضعف مقابل منتجات مثل شفرات الحلاقة، وغسول الجسم، ومزيلات العرق.

وكجزء من خطتها التسويقية، طرحت Boxed.com هذه المنتجات بأسعار أدنى لتعويض الزيادة التي تتم في العادة عند توجيه المنتجات ذاتها للنساء، وأشارت عبر موقعها إلى أنها «معفاة من الضريبة الوردية».